Cualquier crisis genera incertidumbre. Y una tan grande como la del COVID-19, que está afectando como nunca antes a nuestra cotidianeidad, empleo y costumbres incluso aunque no enfermemos, puede hacer temblar nuestro estilo de vida.

Pero las marcas no pueden estar solo para momentos felices. Es en épocas de incertidumbre como la actual, cuando deben demostrar que realmente van a estar ahí para sus consumidores, adaptando su comunicación y poniendo los recursos al servicio de su público.

Brandista, la agencia de contenidos y estrategia digital de Webedia España, ha querido aportar su experiencia en la gestión y desarrollo de marcas elaborando un decálogo con algunas prácticas positivas para la comunicación en este momento, a través del expertise de Fernando de Córdoba, Head of Brand & Strategy de Webedia España, que desde su cargo trabaja en el desarrollo estratégico de las marcas de nuestros clientes:

¿El contexto reciente en el que vivimos condiciona de algún modo las respuestas, y por ende, la gestión general que las marcas tienen que hacer de esta crisis global? Nos referimos a la tendencia creciente de demandar más compromiso a las marcas e instituciones. 

Cada vez estamos rodeados de más marcas, y paradójicamente, cada vez son más irrelevantes. Hay estudios que dicen que al consumidor medio no le importaría que desaparecieran ocho de cada diez marcas. Tenemos nuestras necesidades satisfechas y hay competencia por hacerlo. Por eso, las marcas tienen que conectar con los consumidores a un nivel más profundo, más personal. Compartiendo valores y demostrando que les importan las mismas cosas.

¿Cuánto hay de cierto en la afirmación de que las marcas que gestionen bien una crisis saldrán reforzadas? 

Hay tantas crisis como circunstancias en la vida, y casi por definición son imprevisibles. Lo que está claro es que es el momento de demostrar que nuestro propósito de marca era auténtico y que cuando decíamos que estaríamos ahí es verdad.

¿Por qué una crisis como esta pone a prueba el propósito de las marcas? 

Por desgracia, hay muchas marcas que diseñan su posicionamiento o propósito con criterios estrictamente económicos, buscando una conexión con su público o la posibilidad de vender más sin que haya una auténtica motivación detrás. Una crisis supone poner todo esto a prueba: en los momentos malos es cuando tienes que demostrar que te lo crees, porque vas a tener que aplicarlo al máximo. A las personas no nos gusta la disonancia cognitiva, el decir una cosa y hacer otra. Nos genera mucho rechazo porque nos desmonta lo que creíamos saber y nos hace desconfiar. Que desconfíen de tu marca es el final.

En el decálogo hablamos de la importancia de la comunicación interna.

Es fundamental en estos momentos. No podemos olvidar que una marca debe proyectarse hacia el interior para poder ser creíble en el exterior. Los empleados de muchas empresas están afrontando unos momentos difíciles, con una alteración de su vida, nuevas formas de trabajar en remoto y en muchos casos el miedo a un despido. Por eso es el momento de ser transparente con los empleados y coherentes con los valores que la marca ha reivindicado tradicionalmente. Al fin y al cabo, son el primer público.

No es el momento de comunicación endogámica…

No lo es. Estamos en una situación sin precedentes y posiblemente la gente tiene mil preocupaciones más que las últimas prestaciones de tu producto o lo que tengas que decirles sobre ti mismo. Las marcas deberían analizar cuáles son sus activos más fuertes y cómo conectan con lo que necesita la sociedad ahora mismo. Pueden ser desde cosas útiles para un momento de logística hasta otras más relacionadas con sus valores, como una mirada optimista a la vida. Hay que pensar qué podemos aportar, no qué podemos sacar de esta. Y quizás sea el momento de hacer cosas que en otras ocasiones no se nos pasarían por la cabeza, como aliarnos con nuestra competencia, porque la gente demanda un esfuerzo especial en una situación extraordinaria.

¿Crees que a partir de esta crisis veremos un cambio sustancial en la forma de comunicar de las marcas? ¿Veremos marcas más implicadas que atiendan a otros aspectos más allá de los estrictamente vinculados a negocio?

Creo que, como en todas las situaciones, habrá quienes aprendan y habrá quienes no lo hagan. Pero quienes seguro van a aprender de ello son los consumidores. Un anuncio, una campaña o una promoción se olvidan. Una marca que estuvo cuando la necesitaste (o que te dejó tirado) se recuerda, para bien o para mal, durante años.

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